比较广告，是指广告主通过广告形式将自己的产品或服务与同行业竞争对手的产品或服务进行比较的广告。例如：“某某上海老酒，黄酒中的茅台”，“某某公寓，经典建筑的世博会”，这两句广告语中的“茅台”、“世博会”都是他人的注册商标或特殊标志。广告主在广告中使用自己的商标，是商标的最广泛使用方式之一，当然谈不上侵权问题。但在比较广告中使用他人的注册商标，可能会导致侵犯他人注册商标专用权。比较广告除了能给消费者传递广告主商品或服务的一般信息，而且能够告诉消费者其产品或服务与竞争对手的产品或服务的比较信息，其目的在于表达自己产品达到或优于竞争对手产品的质量，以此来吸引消费者。

在比较广告中使用他人的注册商标是否构成商标侵权，国际上并无统一认识。有的国家规定比较广告使用他人的注册商标即构成侵权，有的则规定比较广告合理使用他人的注册商标不构成侵权，但广告主虚假表示其产品或服务优于他人的商品或服务、或者导致消费者对比较的产品或服务产生混淆的即构成侵权。目前，中国法律对比较广告使用他人注册商标是否构成商标侵权也无规定，对此应该具体问题具体分析。广告主为避免侵权，应当参照国外的立法规范及司法实践，约束自己的广告行为。

欧洲议会和委员会曾于1997年通过了开放比较广告的97/55/EC指令，从八个方面对比较广告进行规范：

1、  比较广告不能误导消费者；

2、  作比较的商品或服务必须针对同样的用途，不允许将不相干的商品或服务随便进行比较；

3、  必须就商品或服务的主要的、有关的、可核实的及有代表性的特征包括价格进行比较；

4、  不得在市场上造成广告主与竞争对手之间的混淆，也不得产生两个公司的商标、商号或其他区别性符号及商品或服务之间的混淆；

5、  不得诋毁或者贬低竞争对手的商标、商号或其他区别性符号及商品或服务，否则就构成不正当竞争；

6、  原产地不同的商品之间不具有可比性；

7、  不得从竞争对手的商标、商号或其他区别性符号中谋取不正当利益；

8、  不得直接使用对应模仿的方式，如“夏奈儿类香水”。

本律师认为，使用比较广告，首先不能造成与竞争对手的商标、产品或服务的混淆，其次不能诋毁或贬低竞争对手和其商标、产品或服务，否则，难逃商标侵权之嫌。

（上海市海上律师事务所 徐智达）